Apprendre à définir son client idéal facilement avec le buyer persona b2b

📅 Écrit le :
8.10.2020
⏱ Temps de lecture :
9
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Apprendre à définir son client idéal facilement avec le buyer persona b2b
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Le profil du client idéal à travers le persona b2b


Le persona b2b est la représentation directe de votre client idéal, c’est-à-dire de votre acheteur. C’est l’élément le plus important lorsque l’on met en place sa stratégie de développement marketing et commerciale.

S’il est mal défini vous foncez droit dans le mur : prospection inefficace et chiffre d’affaires en chute libre 😨.

1. Définition du buyer persona b2b ou client idéal

Alors qu’est-ce que le buyer persona b2b? Le concept est né avec Alan Cooper, pionnier de l’intégration de l’expérience utilisateur (UX) dans la conception de logiciel. Le buyer persona est avant tout un outil simple et rapide à mettre en place aboutissant à la connaissance des habitudes et comportements de votre acheteur.

C’est une modélisation fictive mais représentative de votre client idéal. Cette étude ethnographique va comporter tous les éléments nécessaires pour vous placer dans la peau de votre acheteur :

  • informations démographiques (âge, sexe, localisation…)
  • sociales (profession, situation familiale…)
  • psychologiques (caractère, personnalité…)
  • motivations, influences et surtout ses besoins.

2. Le rôle de votre persona en b2b

Le buyer persona b2b joue un rôle déterminant, car il va vous permettre de cibler votre communication via le contenu que vous allez diffuser, votre offre et vos actions marketing.

Attention : les personas ne sont pas des personnes réelles, mais bien un panel représentatif qui sera adapté une offre uniquement.

🡪 Cela signifie que vous devez avoir autant de personas b2b différents que d’offres.

buyer persona ADN

2. a. Variations autours du persona b2b

Il existe de nombreuses variations dans l’élaboration des buyer persona en fonction de la stratégie qui lui est appliquée. Tout a commencé avec l’UX pour analyser la validité d’un produit ou d’une interface par rapport au comportement des utilisateurs.

Puis les équipes marketing se l’ont approprié pour savoir délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment.

🡪 Enfin avec l’explosion de nouvelles stratégies commerciales et marketing : l’inbound, le social selling, le cold emailing … Le persona b2b est devenu un basique essentiel permettant de personnaliser les messages sur mesures, adaptés aux attentes de la cible.

2. b. Persona B2B vs B2C

Le persona apparaît donc sous de nombreuses formes et sera donc travaillé différemment en BtoB ou BtoC. En BtoC où l’achat s’effectue en général par une seule personne, la décision sera émotionnelle voire impulsive.

En revanche, en BtoB l’achat est plus souvent collectif, lié à un besoin réel et est réfléchi. Le BtoB implique des cycles de vente plus long et une confiance préalable. De plus la stratégie intervient à deux niveaux : entreprise et individu.

🡪 Vous aurez donc deux types de persona BtoB : entreprise et collaborateurs (le contact ne sera pas nécessairement le décisionnaire).

3. Pourquoi utiliser le persona en B2B ?

3. a. Le persona b2b en marketing

Vous développez une stratégie inbound ou de content marketing ? Le buyer persona est un incontournable. En effet, quoi de plus simple que d’attirer votre prospect sur votre site, de le convertir en lead puis de le conclure en client voir en ambassadeur lorsque vous avez déjà son profil entre les mains !

Or, le buyer persona vous donne tous les éléments puisqu’il vous permet d’identifier la personne à atteindre via vos contenus et de cibler ses points de contact. Il vous offre une compréhension fine de ses problématiques.

Grâce au persona b2b vous saurez définir le profil de votre client idéal, élaborer votre contenu pour l’attirer, publier ces contenus au moment propice, orienter votre contenu sur ses pain points (points de douleur, besoins).

Au-delà, vous saurez comment gagner sa confiance et serez capable de déterminer la stratégie SEO à adopter. Pourquoi pas vous lancer dans le marketing automation ?

Aujourd’hui, si vous arrivez à avoir du trafic, mais que vous avez un mauvais taux de conversion en prospects, c’est soit que vous n’avez pas identifié de buyer persona, soit qu’il est inadapté.

🡪 Chaque contenu doit pouvoir être associé à votre persona ; ne pas l’utiliser dans votre stratégie de contenu, c'est risquer de diffuser un contenu stérile.

3. b. Persona B2B et stratégie commerciale

Le buyer persona jouera un rôle important également dans l’optimisation de votre parcours client.

Il peut (doit) même être complété par d’autres analyses comportementales comme :

  • les cartes d’empathie (représente ce que le prospect pense, dit, fait et ressent à propos d’un service, exemple à la fin de cet article)
  • ou les cartes d’expériences (représente visuellement l’expérience de l’utilisateur d’un service).

De plus, le persona s’intègre dans toute stratégie de développement de vos offres et particulièrement avec la méthode job-to-be-done (résultat que l’utilisateur souhaite accomplir à terme de ses démarches).

Pour résumer, le persona  BtoB vous permet de créer l’apport continu de valeur essentiel à votre client. Globalement, tout ce que vous créez doit être lié à votre persona.

persona sonder son client idéal

🡪 Enfin, par-dessus tous ses avantages, le buyer persona est une technique qui implémente une synergie entre vos équipes marketing et commerciales. C’est en plaçant vos clients au cœur de toute votre organisation que vous aurez les meilleurs résultats et une réelle croissance.

Maintenant vous trouvez vous aussi le buyer persona merveilleux ?

Apprenons à le créer ensemble ! ✨

4. Comment créer votre persona b2b en 4 étapes ?

4. a. Établir le profil type de votre client idéal 🧑

Premièrement, créer votre persona b2b, quand bien même c’est une représentation fictive, est une démarche bien concrète avec des données réelles. Alors pensez à vos clients ou futurs clients :

  • Qui sont-ils ?
  • Pourquoi achètent-ils votre service ?
  • Quels sont leurs besoins et leurs points de douleurs (pain points) ?

🡪  Servez-vous de notre méthode CIA pour identifier le stade de maturité de votre prospect :

  • A-t-il pris conscience de son problème ?
  • S’est-il informé sur les solutions à sa disposition ?
  • A-t-il pris une décision ou enclenché une démarche pour résoudre son problème ?
Méthode CIA dexxter

4. a. 1. Identifier les questions à poser

En premier lieu il vous faut déterminer les informations qui vous sont nécessaires. À commencer par les informations démographiques de base :

  • Sexe (homme, femme, non-binaire…)
  • Âge
  • Formation
  • Parcours professionnel

Puis sociales :

  • Société (secteur, type de société…)
  • Poste dans l’entreprise (ancienneté, expertise, objectifs, journée-type, capacité de décision…)
  • Habitudes (outils et stratégies utilisés, freins…)
  • Information (sites, réseaux…)
buyer persona découvrir son client idéal

“Est-ce que cette question va m’aider à comprendre les besoins de mon client et m’apporter la précision qu’il me faut ?”

🡪  C’est la question que vous devez vous poser tout au long de la rédaction de votre questionnaire. Attention à ne pas être trop exhaustif et ne pas vous mettre des bâtons dans les roues.

4. a. 2. Approfondir son persona b2b

La description de base de votre client idéal est bien faite, mais ce n’est pas suffisant. Il vous faut ensuite connaître les motivations et objectifs de votre groupe cible. Le fameux “pourquoi ?”.

De fait, vous devez comprendre pourquoi vos clients ont besoin de votre service. Pour ce faire, essayez de décrire précisément ce qui attire votre acheteur :

  • fonction (ce qu’il cherche à faire ou obtenir)
  • apport social (comment il est perçu par les autres)
  • émotionnel (ce qu’il ressent)

🡪   Cherchez le but que votre client cherche à atteindre via votre service et ajoutez-le à votre buyer persona b2b.

buyer persona ADN fiole

Par exemple :

  • 3 pain points
  • 3 passions
  • Section de marché optimale
  • Par où arrivent les prospects

🡪 Vous pouvez vous aider de la méthode Jobs Atlas (Stephen Wunker & al. 2016) pour structurer votre analyse comme ci-dessous :

infographie jobs atlas

Ensuite, n’hésitez pas à ajouter des données psychologiques ou comportementales à votre persona b2b.

Utilisez-les comme des axes pour positionner vos clients (trait de caractère, rythme de vie, avis sur le prix ou les packages proposés…) ils vous serviront à regrouper vos types de prospects en différents buyer personas b2b.

🡪 Si vous cherchez un test de personnalité intéressant rapide et amusant, 16 personnalités est un bon choix pour classer vos buyer persona (allez l’essayer 😉).

4. b. Identifier les canaux de recherche 🔎

Deuxièmement, même si vous connaissez déjà bien vos clients, l’élaboration d’un persona b2b nécessite une vraie étude pour éviter les erreurs (erreurs qui ne pardonneront pas dans votre stratégie de croissance).

🡪 Le réseau social LinkedIn est un excellent choix pour aller chercher les informations sur vos potentiels prospects. Observez votre réseau, ses connexions et son activité, lisez les commentaires pour déceler quelques mots-clés !

Par la suite, si vous avez déjà des clients fidèles ou des prospects, menez des interviews ou envoyez des questionnaires (typeform, surveymonkey, google form …). Votre équipe de commerciaux est en relation directe avec vos clients donc n’hésitez pas à les solliciter !

Si vous optez pour les interviews, préférez les effectuer sur le lieu de travail de votre client pour le mettre en situation. En revanche, si vous préférez le questionnaire, soyez sûr d’utiliser les bonnes pratiques pour ne pas biaiser vos résultats et ciblez les pain points !

4. c. Détailler le parcours client 🔀

Vous avez déjà réunis beaucoup d’informations pour votre persona b2b. Pour finir la partie recherche, il vous reste une dernière clé : le parcours client.

En effet, vous avez identifié votre client, quels sont ses motivations et besoins, il vous reste à savoir comment il fait pour tenter de résoudre son problème.

🡪 La cartographie du parcours client est un sujet très dense que je ne vous détaillerais pas, mais vous pourrez trouver toutes les informations nécessaires sur le net !

cartographie persona

En gros (mais très très vite alors), ce sont les étapes et interactions de votre client durant le processus d’achat d’un service (le vôtre de préférence). En outre, le représenter visuellement met en évidence les étapes, la chronologie, les actions, les points de contact, les émotions et les difficultés de votre prospect. Il vous permettra également d’optimiser votre taux de conversion.

4. d. Compiler les informations de votre persona b2b 📝

Enfin ! Vous avez réuni toutes les informations nécessaires à l’élaboration de votre buyer persona. 👏

Maintenant il faut ordonner tout cela. Regroupez vos clients similaires, choisissez votre client idéal et compilez vos recherches dans une fiche synthétique claire et précise : votre persona b2b !

🡪 Il doit être identifié comme un être humain alors donnez-lui un nom de votre choix qui le représente bien, c’est le visage de votre entreprise cible.

fiche persona

Si vous avez différents profils de prospects pour la même offre, vous pouvez établir un persona primaire et des personas secondaires. Ces derniers ne sont pas vos clients idéaux, mais vont quand même faire partie de vos prospects. Ils seront moins enclins à acheter votre service, mais ils vont vous générer du trafic et qui sait, avec le temps ?

5. Persona b2b, le mot de la fin

Pour conclure, une fois défini vos persona b2b deviendront votre référence pour toute l’organisation de votre entreprise : développement de vos offres, stratégie marketing et commerciale.

De fait, chaque vente que vous effectuerez devra venir alimenter votre buyer persona pour le mettre à jour.

Vous voilà passé maître jedi dans l’art des buyer persona b2b à présent !

J’espère avoir répondu à vos questions et avoir donné la solution à ce problème qui vous a mené jusqu’à nous.

🡪 À présent au travail ! Que la force soit avec vous 🙏

Et après ?

Le persona b2b va vous permettre de cibler correctement votre client idéal. C’est déjà un bon coup de fouet, en revanche, il ne suffira pas pour rebooster votre stratégie commerciale et marketing à 200%.

Je sais bien qu’établir un persona b2b peut être un peu long et douloureux parfois, ne vous inquiétez pas je suis passée par là aussi !

🡪 Dexxter sera toujours là pour vous accompagner.

Aussi, je vous ai concocté un petit cadeau : récupérez de ce pas votre modèle et exemple de persona b2b made in Dexxter à la fin de cet article ! 😁

dexxter

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