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Quel que soit votre secteur, et particulièrement en B2B, la fidélisation et satisfaction client sont deux notions très importantes. Celles-ci sont à placer au cœur de votre stratégie afin de rentabiliser votre prospection et relation client.
En effet, à l’ère du digital on peut vite créer un bad buzz et se faire détester par des communautés entières. La recommandation et le bouche-à-oreille restent donc d’excellents vecteurs de communication et de conversion. 🚀
Alors, même si la satisfaction client est relativement “facile” à obtenir via quelques astuces, fidéliser un client nécessite davantage de réflexion et d'investissements.
D’un premier côté, la fidélisation client représente l’attachement d’un client à une entreprise après avoir acheté une ou plusieurs fois son offre ou service.
Ce concept marketing est difficile à développer et à conserver sur le long terme.
La fidélisation client s’établi par addition de deux termes : attachement et satisfaction. Premièrement votre client possède un attachement particulier à vous, votre service. Deuxièmement, il est satisfait de l’acquisition de votre offre, après achat donc.
Fidéliser favorise grandement la recommandation et le bouche-à-oreille, deux vecteurs de prospects très importants en B2B. La fidélisation, c’est aussi gérer une relation durable avec son client, et pour ce faire, rien de mieux qu’un bon CRM (nous utilisons Pipedrive).
D’un deuxième côté, la satisfaction client résulte du bilan d’une ou plusieurs expériences utilisateur de votre produit ou service. A contrario de la fidélisation, la satisfaction débute au moment de l’utilisation de votre offre.
La satisfaction client est indispensable pour instaurer une fidélisation durable. 🧡
Afin de séparer un peu mieux ces termes de fidélisation et satisfaction client, nous utiliserons dans un premier temps la durée.
En effet, la satisfaction intervient à court terme, pendant l’utilisation ou l’achat de votre offre. Tandis que la fidélisation entre en jeu à long terme, après plusieurs achats ou plusieurs échanges avec l’entreprise.
De plus, un client satisfait ne sera pas nécessairement fidèle. Toutefois, un client fidèle est en premier lieu un client satisfait.
On peut imager la fidélisation comme une boucle infinie de satisfaction client répétée.
Mais alors, la satisfaction client suffit-elle pour résumer la fidélisation ?
Il existe plusieurs facteurs pour évaluer la fidélisation et satisfaction client.
Cet indicateur est très largement utilisé. C’est la note que l’on vous demande régulièrement après vos achats.
Vous demandez à votre acheteur de donner une note à votre produit ou à une de vos caractéristiques : livraison, SAV …
Ensuite vous analysez cette note en classant vos clients en 3 groupes : promoteurs (les clients satisfaits à forte probabilité de fidélisation), les passifs (satisfaits, mais à faible possibilité de fidélisation) et les détracteurs (insatisfaits ou “haters”).
Pour obtenir votre score, vous soustrayez le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs (dans l’exemple ci-dessus : 61.5% - 11.6% = 50). Plus vous êtes proche de 100 mieux c’est ! ✨
Par ailleurs, n’hésitez pas à aller repêcher vos détracteurs, allez voir ce qui a péché pour améliorer votre parcours client !
Le NPS est un bon indicateur de satisfaction, mais comme vous vous en doutez, il n’est pas suffisant pour évaluer votre fidélisation.
Le taux de rétention ou taux de fidélité est, comme son nom l’indique, un indicateur de fidélité plus que de satisfaction. Il représente le nombre de personnes qui restent clientes, sur une période donnée (un an par exemple).
Celui-ci vous permet de jauger votre “décrochage” au fil du temps. Peut-être mettrez-vous en évidence une période au bout de laquelle la majorité de vos clients vous quittent ? En quelque sorte la durée de vie de vos clients. ⏱
Le taux de fidélité vous permet également d’évaluer la rentabilité de vos actions de prospection et d’acquisition client à moyen et long terme.
C’est donc un indicateur très important à ne pas négliger.
À l’opposé, vous avez le taux d’attrition, qui, comme son nom l’indique, représente le pourcentage de clients perdus sur une période.
À présent parlons customer experience (expérience client ou UX).
Ce terme possède son propre indicateur de performances : le CES. Vous allez pouvoir évaluer votre expérience utilisateur, selon le même principe que le NPS, en faisant noter des phases de votre parcours client.
Il est basé majoritairement sur l’ergonomie et l’effort réalisé par le client, il concerne donc en particulier les achats en ligne et/ou abonnements où le client est en “autonomie”.
Le CES est intéressant dans la mesure où aujourd’hui, avec la digitalisation, le client peut acheter de lui-même vos services et les résilier si besoin. Toutefois, il aime quand le parcours est simple et rapide, à défaut, il abandonne son panier et reste au stade de prospect. 💸
Analyser cet indicateur vous permettra de booster vos conversions de prospects en clients, mais aussi votre fidélisation en facilitant le parcours d’achat.
Aujourd’hui et en particulier en BtoB, les recommandations et le bouche-à-oreille restent les meilleurs vecteurs de communication, prospection et conversion.
De plus, les enjeux et avantages de la fidélisation de la clientèle sont multiples, notamment :
Même si les raisons d’améliorer votre taux de fidélisation et satisfaction client sont évidentes, nous allons vous en récapituler quelques-unes, essentielles…
Enfin, la fidélisation améliore le climat de travail de vos collaborateurs. Travailler dans une entreprise qui renvoie une image positive est plus souvent apprécié et favorise l’épanouissement.
Dans un premier temps, votre offre doit être qualitative et contenir une forme premium ainsi qu’un service client personnalisé et privilégié.
Ensuite, vos clients fidèles seront bien évidemment vos clients idéaux, à leur paroxysme. Ils doivent s’identifier à vos valeurs, mais aussi se projeter avec vos services à long terme.
De plus, proposer des offres spéciales et avantages privilèges à vos clients vous permettra de les fidéliser plus facilement. Vous avez par exemple :
Globalement, on distingue 3 composantes psychologiques intervenant dans la fidélisation et la satisfaction client, qui vont poser les bases de votre stratégie 🧠 :
Un autre facteur clé de la fidélisation est de ne pas instaurer de barrières ou contraintes à la résiliation ou fin de contrat. Cela donne non seulement une mauvaise image de vous, mais projette votre client dans une sorte de prison dont vous êtes le gardien. ⛓
Vous pouvez instaurer une campagne "satisfait ou remboursé", non seulement le client est rassuré, mais en plus la perte est très souvent inférieure à la progression de vente, tant que votre produit n'est pas défectueux. Cela vaut le coup de tenter et mesurer !
En parallèle avec le critère CES vu précédemment, faciliter le parcours client en réduisant les efforts dans l’expérience utilisateur, combiné avec quelques “surprises” anticipées, peut booster facilement votre taux de satisfaction et de fidélisation client.
Ajoutez à ces points une communication renforcée pour vous rapprocher de votre prospect et instaurer une relation durable de confiance. Utilisez des chatbot, les FAQ, des forums et les réseaux sociaux ; soyez réactifs.
Au niveau de vos rendez-vous client, la fidélisation et satisfaction client sera influencée par la qualité des échanges. Orientez votre rendez-vous comme un accompagnement, soyez empathique et placez toujours les besoins de votre client au cœur de vos propos.
De plus, anticipez les attentes de vos clients par rapport aux expériences passées et à vos indicatifs de satisfaction pour prévenir la perte de votre clientèle.
Une relation client ne s'arrête jamais à la signature.
Dans un premier temps, vous devez influencer positivement la satisfaction client. Celle-ci intervient à court terme, lors ou après l’achat et reste la pierre angulaire de vos efforts de fidélisation.
Cette satisfaction, additionnée à des achats ou contacts répétés vont mener, à plus long terme, à une fidélisation du client, voir un statut d’ambassadeur.
La stratégie à adopter en 8 points 💫 :
Vous devez proposer une expérience utilisateur ou client haut de gamme afin de dépasser la simple satisfaction de votre client et le fidéliser.
Pour finir via un cas B2C concret, le magasin de cosmétiques naturel LUSH est un excellent exemple de “customer experience” et mise tout sur une stratégie de marketing sensoriel très poussée pour décrocher des taux de satisfaction client et fidélisation très élevés (premier en 2019 dans le secteur santé/beauté).
Par exemple, ils font tester les produits directement au client avant achat, et ce, sans limites de produits. Ainsi ils peuvent faire tester une gamme cosmétique complète pour faciliter sa vente. À cela s’ajoutent systématiquement, au minimum, un échantillon que le client désire essayer.
De plus, l’ambiance globale du magasin est tourné vers le client : les testeurs sont accessibles, il y a des bols d’eau, des chaises et des démonstrations produits à grande échelle très régulièrement, et en extérieur devant la boutique.
Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. Ainsi, les prospects et clients passent avant tout un agréable moment avant, pendant et après leurs achats ! 💫
Jérôme nous a accompagné dans la montée en compétence de notre équipe commerciale Lumioo. Il m'avait été chaudement recommandée pour son expertise commerciale et son coaching pragmatique. La prestation Dexxter a été à la hauteur de notre demande !
Jérôme a su fédérer les commerciaux, les sortir de leur zone de confiance en douceur et leur montrer d'autres méthodes de vente avec bienveillance. Mission accomplie ;) et à renouveler !!
"Durant 1 an, nous avons collaboré avec Jérôme dans la structuration commerciale et marketing de notre nouvelle entité... Prestations de qualité et orientées satisfaction client. Au travers de DEXXTER, Jérôme est un partenaire de confiance dans les services de direction commerciale et marketing à temps partagé. Je recommande ses prestations ! "
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